生椰拿鐵回歸后 是時候揭開瑞幸“爆款種草機”的秘密了

  上線即秒罄,被全網催貨,受到這種市場待遇的不是某款網紅化妝品或爆款奶茶,而是瑞幸咖啡的生椰拿鐵。其在5月31日正式回歸,上線幾小時內,#生椰拿鐵#迅速沖上微博話題熱搜榜,買到用戶紛紛曬照,并表示“蹲了一個月,終于喝到了”,“YYDS”,“今日份快樂是生椰拿鐵給的”。不過也有用戶說“羨慕了”,“早上跑了兩家店才買到”……這是一上線又要售罄的節奏嗎?

生椰拿鐵回歸后 是時候揭開瑞幸“爆款種草機”的秘密了

  作為一款咖啡產品,能夠收獲眾多中國消費者如此熱捧,如果放在幾年前恐怕很難想象,畢竟咖啡作為舶來品,其獨特的“苦”感與大多數中國人,特別是年輕人的口味似乎并不來電。然而近幾年,咖啡類飲品在中國市場的銷量急劇驟增,收到了追求多變口感、消費能力強、又具備潮流影響力的年輕群體的追捧和喜愛,而對這一新賽道有著重要影響的品牌,正是瑞幸咖啡,因為,它讓更多年輕人喜歡上咖啡。

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  截止2020年底,瑞幸的注冊用戶已經達到了1億人。而根據時趣洞察引擎2021年5月份發布的最新數據顯示,關注瑞幸品牌的用戶中,95后占據半壁江山,90后占據四分之一,00后人群緊隨其后。而瑞幸的這部分核心群體和新消費品牌用戶的人群基本一致,在消費能力上具備了較高的敏感度,更是咖啡消費的主力軍。

  得年輕人得天下,年輕人更勇于嘗試,這使得瑞幸咖啡在打造一款又一款爆品的路上,更容易贏得年輕消費者的認可。

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  嗅覺敏銳:創意產品抓住年輕人的味蕾

  德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,2017年到2020年間,在瑞幸咖啡等互聯網咖啡品牌的共同市場培育下,中國消費者開始建立起一定的咖啡飲用習慣,對于咖啡口味的追求也更為多元化,疊加健康意識的提升,咖啡與新食材的融合深受消費者喜愛。

  圍繞著消費市場最受熱捧的拿鐵咖啡品類,瑞幸自2019年開始,就在產品研發上,展開了一系列的爆品探索之路。

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  隕石拿鐵,被視為瑞幸咖啡“初代網紅”在各大社交平臺被瘋狂種草,現在依然是瑞幸菜單上的熱銷產品,就是因為其打破了人們對咖啡的刻板印象,擁有了更多年輕人中意的特性。特別是黑糖寒天晶球和奶咖的搭配,讓醇厚度更高的黑糖焦香,進一步加強了中深烘焙咖啡豆特有的巧克力、焦糖風味,而且憑借Q彈嚼感,掀起了一波“可以嚼的咖啡”的潮流。

  隨后推出的厚乳拿鐵,則滿足了用戶潛意識里對牛奶的需求,形成獨有的產品特色,并在經典產品線基礎上,利用“厚乳”這一新原料不斷精進和持續創新,從而打造了“厚乳”這一爆款系列。

  封神之作生椰拿鐵的問世,更是瑞幸咖啡市場敏銳度的爆發式體現。椰漿、椰青在茶飲行業內的應用由來已久,從奶茶、冰激凌到各種甜品,似乎萬物皆可椰。這個夏天,瑞幸咖啡真正帶火了“生椰”,憑借上佳的口感徹底征服了年輕人的舌尖,才有了如今生椰拿鐵一杯難求的火爆場面。

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  會玩有梗:屬于年輕人的交流方式

  瑞幸咖啡在年輕化戰略中又一高明之處,體現在代言人的選擇上。春日櫻花系列上新時,品牌大使譚松韻拍攝的宣傳海報,即擊中了無數少男少女的心,在各大社交平臺引爆了刷屏之勢。

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  而憑借“著急下班”、“喪文化”、“人間清醒”等一系列標簽,利路修在今年成功出圈,話題不斷,筍絲無數,深受年輕人的追捧。敏銳的瑞幸咖啡便在利老師下班之后,光速簽約其成為瑞幸的品牌推薦官。

  簽約達成后,瑞幸為利路修拍攝的廣告片和海報即瞬間引爆關注,“瑞幸YYDS”洗腦刷屏。此次生椰拿鐵回歸,瑞幸再度攜手利老師上線,玩起了“利老師海南摘椰子”、“生椰拿鐵 永不下班”等話題梗,與年輕人的對話更加游刃有余。這一番操作,可以看出瑞幸時刻關注年輕人情感與價值取向,并且有著非常敏捷的反應速度和執行力,一步步拉近了用戶與品牌的距離。

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  從隕石拿鐵、厚乳拿鐵到生椰拿鐵,瑞幸爆款頻現并不是“意外”,而是有著清晰的路徑可循,回溯即可發現,瑞幸正毫無保留地擁抱年輕人。

  這種“懂”,表現在懂年輕人的口味變化,不斷研發出引領潮流的爆款系列產品;懂如何用年輕人的語言和方式溝通,所以瑞幸的品牌理念和產品能夠更容易被消費者認知和傳播。想要贏得年輕人的青睞,產品好喝是前提,另外還要用年輕人的暗號形成強記憶的品牌標簽,讓產品和品牌價值共贏。


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