王品集團牽手云徙數盈,賦能多品牌、跨品類會員營銷數字化創新

  10月26日,「臺灣第一大餐飲集團」王品集團正式與云徙科技旗下專注「新式消費連鎖品牌數智增長SaaS服務」的云徙數盈達成戰略合作,共同探討數字化在復雜多元化餐飲業態中的技術創新性,沖擊多品牌、跨品類自動化營銷創想先驅。

王品集團牽手云徙數盈,賦能多品牌、跨品類會員營銷數字化創新

  王品集團·集團會員數字中臺啟動會現場

  王品集團 執行董事 英美惠

  云徙科技 執行董事 頓順|朱鐵生

  成立29年,全球400+直營門店,36個品牌,王品集團既是餐飲標桿企業,也是餐飲史的見證者之一。

  海底撈掌門人張勇就曾在公開報道中表示:“在餐飲行業中,只有兩家企業配得上一流,一家是麥當勞,另一家就是王品?!?/p>

  根植在王品集團基因中的多品牌、多品類發展策略也要求其時刻保持創新精神,走在行業前沿。

王品集團牽手云徙數盈,賦能多品牌、跨品類會員營銷數字化創新

  圖源:王品集團官方

  王品集團一直秉承的經營理念:“顧客是恩人、同仁是家人、廠商是貴人”。

  以「熱忱」的心「款待」顧客,以「關懷」的心「了解」同仁,以「尊重」的心「面對」廠商。

  在與王品集團CIO鄭君的對話中,我們能感受到一家企業在時代浪潮中依然堅守、依然清醒、依然創新的珍貴。

  一、Before 2017:黃金增長時期,在摸索中走出獨特數字化道路

  從餐飲發展角度,2017年之前是連鎖品牌的黃金發展時期。

  在這段時期,消費者會受食品口味、食品安全等簡單原因影響,對一個連鎖餐飲品牌產生信賴并消費。

  王品集團一直以多品牌發展為戰略核心,每年都會誕生新品牌,目前已創立包括西餐、日料、中餐、火鍋、燒肉等品類,包含:王品牛排、西堤牛排、鵝夫人、舞漁、鮨鮮等在內的36個品牌。

王品集團牽手云徙數盈,賦能多品牌、跨品類會員營銷數字化創新

  圖源:王品集團官方

  不同的品牌定位不同,數字化應用場景也應該不同。

  數字化應該和業務場景緊密結合,才能更好的落地并給消費者及企業帶來價值,中高端品牌數字化要作為輔助服務的手段,優化跟顧客的溝通交流,例如點餐等。同時也離不開同仁的服務,有溫度的服務也是品牌定位的一個重要環節。

  對于平價或者低價品牌,可以更多運用數智化產品替代或釋放人力,提升效率節省成本。

  創新不設邊界,如何用構建一套數字化的架構體系,滿足不同品牌的需求,同時易于擴展,易于維護且不重復構建,是王品集團數字化建造的前提。

  據鄭總分享:“由于王品牛排定位中高端品牌,尤其以菜色、服務、環境是品牌運營的核心,因此在數字化初期階段,團隊主要將精力集中在與消費者服務相關的細節功能,通過數據優化門店SOC?!?/strong>

  2011年,王品集團自研并上線了王品牛排會員1.0系統,也是品牌CRM管理系統的前身。

  比如,店員必須在3聲內接通客戶來電,且響鈴第一聲時,門店的數字系統會及時彈出來電客戶的信息供店員參考,包括客戶是否品牌會員、偏好何種套餐、偏好的落座位置等等。

  詳盡且精準的消費者洞察,讓每一次服務都能直接擊中消費者內心,真正意義上做到“賓至如歸”。

  2014年,王品集團將會員系統升級為微信電子會員2.0,并同步上線會員分析平臺,集成了當時主流的會員數據分析模型,如RFM模型、ABC模型等。

  賦予數據以思考,讓數據驅動業務。

  為了讓顧客有更好的用餐體驗,2014年王品集團自研國內首套基于西餐智能化廚房控餐、出餐顯示KDS系統。

王品集團牽手云徙數盈,賦能多品牌、跨品類會員營銷數字化創新

  圖源:王品集團官方

  西餐套餐設置了七道菜式,每道菜式有順序且用餐間隔時間不同,每位顧客點的菜品及做法也不同(如五、七分熟等)。

  而通過數字化系統能夠精準標注每位顧客落座位置,確保在規定的時間內,不同菜品可以準確放到對應顧客的面前,保證最佳出餐時間,保障菜品的最佳賞味期,這就是數字化系統賦能門店運營的表現。

  由于各品牌倡導獨立自主經營,王品集團的數字化系統以品牌為單位垂直發展,在搭建之初,各品牌的數據已具備互聯互通的基礎,只是沒有機會打通整體的會員數據,讓集團數據賦能到品牌增長。

  二、Between 2017-2019:行業大洗牌,品牌轉變經營思路

  進入2017年之后,連鎖品牌形成“多巨頭”格局,消費者選擇變多,開始熱衷于嘗試新品,品牌間競爭壓力變大。

  行業進入大洗牌階段,不能給予消費者個性化體驗的品牌將被市場淘汰。

  能夠自由搭配或智能推薦的菜單更受推崇,也就倒逼品牌引入數字化經營方式,并不斷提升消費者洞察水平。

  王品集團也及時調整了以套餐售賣為主的經營模式,上線更多新品及營銷手段維系消費者忠誠度。

  這時,影響各個經營板塊的數據因子增多,品牌數字化從“助力”成為“主力”。

  三、After 2020:疫情時代,王品集團擴展業務邊界,集成前后端管理優勢

  經歷了艱難的疫情后,餐飲業整體處于恢復狀態,而經濟下行的大環境讓消費選擇變得理智且謹慎。

  王品集團旗下品牌主要涵蓋西式、日式、中式、火鍋等品類,由于強調即食場景及服務體驗,2020年下半年疫情過去后迎來了“報復性消費”,7月之后的業績恢復率超過100%,并且開始了多端業務的布局。

  2020年,王品集團將零售版塊獨立成貿易子公司,專注發力生鮮零售業務。

  此前,也正是基于其扎實的供應鏈基礎,王品牛排的原料精選“第6-8根牛肋骨”才得以很好的實現;2020年之后隨著菜單的調整,采買范圍擴大到“整?!?,為集團“高中低”不同價位的品牌提供食材原料。

王品集團牽手云徙數盈,賦能多品牌、跨品類會員營銷數字化創新

  圖源:王品集團官方

  供應鏈優勢再加上原料豐富度提升,業務范圍就擴大到了為B端餐飲同行及經銷商供貨,或為C端消費者提供預制菜品。

  鄭總在分享中坦言:“從本質上來說,餐飲對于供應鏈還是蠻依賴的,特別是疫情之后,很多品牌都開始發力零售電商業務,但能否做得好,關鍵還是得看自身是否有供應鏈的基礎,以及是否有獨立團隊運營?!?/strong>

  目前,王品集團作為京東生鮮業務的合作方,有專業團隊,國外產地直采,進口原切,且在京東自營旗艦店有多個商品的銷量都位于站內TOP3。

  四、“徙”牽手:為了更好的消費體驗,持續引領餐飲數字化創新

  正由于業務縱深極大,在數字化轉型初期,沒有單獨一家廠商有能力能夠匹配王品集團管理多品牌、跨品類、跨價格帶的需求,因此數字化項目多依靠自研。

  據鄭總分享,到目前為止王品集團的堂食(包括小程序點餐、POS、智能廚房KDS系統)、外賣(外賣小程序)、商城+SCRM系統、三店一體系統都是團隊自研。

  而隨著集團孵化品牌的節奏加快,對數字化系統的靈活性與敏捷性提出了高要求,需要底層數據實現互通互聯,驅動產品功能適配不同品牌、不同品類、不同場景的特性,滿足消費者的個性化需求。

王品集團牽手云徙數盈,賦能多品牌、跨品類會員營銷數字化創新

  圖源:王品集團官方

  因此,基礎扎實之后,王品集團開始向外尋求技術拓展,通過合作共創的方式將自身在業內沉淀多年的“行業know-how”落地,孵化出更智能的產品或模型。

  此次,王品集團與云徙科技攜手,就是期待通過“業務+數據”雙中臺技術優勢,搭建“集團會員數字中臺”項目,全面升級集團會員體系,讓會員能夠享受到全品牌,包括全品類的所有權益。

  一方面,王品集團涉及餐飲、生鮮、零售多業態,而云徙科技有多品牌、多品類的服務經驗及技術服務解決方案,雙方需求與實力天然匹配;

  另一方面,王品集團進行數字化升級的根本出發點,是為了給消費者更好的消費體驗,而云徙科技是業內領先的消費者數字體驗旅程建構者,雙方愿景與使命天然契合。

  鄭總透露:“本次合作王品集團希望與云徙科技共同打磨出一個適合復雜多元化餐飲業態的智能化模型,這個模型包括兩個創新點:一是基于多品牌、跨品類、跨價格帶的會員全生命周期智能化數字營銷體系;二是適配多種營銷活動的人群自動化篩選模型?!?/strong>

  基于多品牌、跨品類、跨價格帶的會員全生命周期智能化數字營銷體系

  在餐飲行業中,圍繞單品牌進行會員全生命周期管理的解決方案是主流,而王品集團需要的是基于多品牌、跨品類、跨價格帶的會員全生命周期的數字化系統,包括消費者資產沉淀與運營。

  通過云徙數盈·新營銷中臺,能夠將不同品牌的自營小程序、三方平臺、公域平臺等全渠道數據統一匯總,借由更精細化的智能標簽體系、精細化運營手段實現品牌會員的持續經營。

  既需要創新也追求效益,通過數據賦能達到更有效的私域觸達、最佳體驗的營銷轉化、更高的會員忠誠度。

  適配多種營銷活動的人群自動化篩選模型

  在傳統經營方式中,營銷活動的人群篩選主要依靠運營人員的從業經驗,根據營銷屬性、活動策略手動篩選創建對應的人群包。

  這樣的工作方式一方面會造成人員配合上的低效,另一方面是從主觀上無法預判活動效果如何,后續復盤難以積累下多維度的數據。

  而云徙數盈·消費者運營平臺的標簽能力就能夠針對性地解決這一問題。

  產生消費數據時,云徙數盈就能夠通過360°智能標簽體系,給予用戶一個“數字畫像”,且在標簽平臺上支持品牌自定義標簽(包括事實標簽、模型標簽、事件標簽、外部標簽、組合標簽、主觀標簽等)并篩選對應人群。

  形成會員數據量化基礎池,再在這個基礎上建立營銷活動,品牌只需要設置數據更新時段,動態更新最新數據就能實現自動化營銷。

  王品集團也希望能夠在合作中碰撞出一個更加精準可靠、轉化率更高的自動化營銷體系。

  鄭總坦言:“業務IT化,IT業務化,已經不只是停留在說的階段,品牌為了能夠持續發展與增長,就要IT技術與業務緊密結合。數字化部署也同樣需要隨著環境、消費者的轉變而轉變,比如原先消費者集中在美團、大眾點評等三方平臺,近期則集中在抖音、快手等社交平臺,那品牌的數字化部署重心就隨之而變了?!?/strong>

  在他看來,品牌想要實現持續的增長,本質是需要做好“開源與節流”。

  而數字化手段可以更智能地幫助王品集團達到這兩個目的。

  開源,通過集團會員數字化中臺,提供高質量的消費體驗;節流,利用數據洞察降低餐飲的“食材、租金、人事”三大成本。

  降本、增效實施到位后,良性增長就是水到渠成的事情。

  未來,云徙數盈將持續助力王品集團搭建完善的集團會員數字中臺系統,讓深刻的行業經驗與先進技術碰撞,創新出一套能夠適配多品牌、跨品類、多渠道、跨價格帶的數字營銷模型,實現持續增長。


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